糖酒商讯网（tjsx.com.cn）整理报道
10月30日晚，贵州茅台交出一份在行业里相当显眼的三季报：前三季度营业总收入1309.71亿元，同比增长1.96%；归母净利润644.67亿元，同比微降0.25%。其中第三季度营收402.67亿元、净利199.51亿元，分别增长3.08%与3.78%，盈利节奏比上半年明显改善。放到行业里看更清楚：19家A股白酒上市公司前三季度合计营收2609.17亿元、同比下降7.39%，净利润974.49亿元、同比下降约8.9%。在大部分头部酒企双位数下滑的背景下，茅台保住了正增长。
但拆开看，增长并不是均匀的。第三季度茅台酒营收352.01亿元，同比仅增0.8%；系列酒营收50.34亿元，同比大增22.1%，接过了增长的担子。茅台酒收入占比随之下降1.96个百分点至87.5%。
更值得关注的是渠道结构的变化。前三季度直销渠道营收737.74亿元，同比增长32.8%；批发代理渠道571.2亿元，同比下降21.6%。单看第三季度，直销218.12亿元、同比增40.3%，占当季营收比重达54.2%；批发代理184.24亿元、同比下降21.6%。一增一减，公司营收重心已明确向自营倾斜。
直营里最亮的是线上平台。前三季度i茅台实现酒类不含税收入585.62亿元，同比增长361%；其中第三季度约183亿元，同比增幅约848%，去年同期基数偏低是重要原因。产品端，普茅回归主力单品并开始在i茅台加大投放，目前普茅在i茅台平台的零售价为1639元/瓶，销售合同价1369元/瓶，年内自营零售价与销售合同价均已上调。
不过，直营的增长质量存在一块缺口。国金证券根据三季报倒推测算，第三季度直销营收218.1亿元中，非i茅台直营部分约35.1亿元，同比减少74.2%。也就是说，直营店“向C”并未真正起量，当期直销的增长几乎全部由i茅台平台贡献。这个结构说明，茅台的渠道改革目前是“线上跑得比线下快”。
经销体系则在同步收缩。截至三季度末，国内经销商2285家，环比半年报净减少68家；国外经销商124家，净减少2家，变动主要来自系列酒经销商。盈利能力上，前三季度毛利率89.6%，同比下降1.7个百分点，主要受产品结构变化影响；第三季度销售净利率51.4%，同比提升0.4个百分点。合同负债余额20.84亿元，同比下降73.1%，环比下降34.4%，公司解释这与非标产品代售模式的调整有关。
把这份季报放回人事时间线上，会看得更明白。2025年10月，陈华接任茅台集团董事长，随后出任贵州茅台董事长。到本次三季报发布，正好一周年。这一年里，茅台推进市场化改革，对渠道、产品、价格体系做了一次系统梳理，核心提法是“全面向C”，并配套场景、客群、服务“三个转型”与产品端、渠道端、终端“三端变革”。
酒业专家肖竹青认为，i茅台叠加全国44家直营店持续放量，完成了销售结构的重构，直接触达C端消费者。过去茅台销售高度依赖传统经销商，现在把一部分流通渠道配额转移到i茅台与直营店：一方面压缩中间商溢价空间，让品牌直接掌握一手消费数据；另一方面，直营渠道的销售利润全部留在上市公司体内，增厚利润。
从竞争位次看，这轮调整也在重排座次。前三季度19家白酒上市公司中，贵州茅台、五粮液、山西汾酒仍稳坐营收前三；泸州老窖以146.68亿元升至第四，古井贡酒127.70亿元居第五，洋河股份118.22亿元退至第六。净利排序则不同：今世缘以25.03亿元升至第五，反超古井贡酒的22.60亿元。行业不再是普涨，而是“磨底出清”与份额再分配。
对茅台而言，这份季报回答了一个问题，也留下了一个问题。回答的是：在行业量价承压时，它可以通过把货搬到自己的平台上，用渠道结构换增长速度；留下的是：当批发渠道被压缩21.6%、合同负债同比降超七成，这种增长能持续多久。系列酒接棒与国际化能否成为下一个引擎，可能要等明年一季度才能看出成色。
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